SEN SUS, KREDİ KARTININ RENGİ KONUŞSUN! - RÖPORTAJ

PSM PAYMENT SYSTEMS MAGAZINE / 2014 / Esin Gedik

Esin Gedik sordu ben yanıtladım. Çok ama çok keyifli bir röportaj oldu benim için:

“Kredi kartımın süresi bitince bankam yenisini gönderdi. Ancak rengi ve tasarımı farklıydı. Yeşil olan kartın rengi sarı, sektörde yaygın kullanılan adıyla "gold” olmuş, tasarımı da değişmişti. Uzun süre, alışveriş yaparken kartı kullanmakta zorlandım, farklı kartlar verdim. Bu belki alışkanlık, belki de yeni rengik ve tasarıma uyum sağlayamamla ilgiliydi. Buradan yola çıkarak kredi ve banka kartlarının renk ve tasarımlarının insanlar üzerindeki etkilerini ele almaya karar verdim.

Renkler üzerine yaptığı kısa bir araştırma her rengin farklı bir anlamı olduğu gibi kişilerin tercihleri ve ruh hallerinin yanı sıra alışveriş tercihlerini de etkilediğini öğrendim.

Peki, dünyada milyarlarca insanın kullandığı banka ve kredi kartlarının renkleri, tasarımları neye göre belirleniyor? Üretim aşamasında renk uzmanlarının görüşleri alınıyor mu? harcama limitlerine ve kullanıcılara sunduğu ayrıcalıklı hizmetleri olan kartların renkleri istene etkiyi yaratıyor mu?

Bu soruları Oya Komar'a yönelttim.“

1-Renklerin insanların alışverişleri üzerinde etkisi var mı?

Seçimlerimizde ne büyük rol aldığını unutacak kadar renkleri kanıksamış durumdayız ve üzerine neredeyse hiç düşünmüyoruz. Alışveriş söz konusu olduğunda renklerin etkisini üç farklı boyutta değerlendiriyorum.

İlki, işimizi görecek veya yaratmak istediğimiz algıya hizmet edecek belli bir renkten yola çıkarak planladığımız alışverişler. Kırmızı gülden, siyah üzüme, sürekli kullandığımız ojeden, bir süredir zihnimizde şekillenen duvar boyasına kadar azımsanmayacak sayıda alışverişi renk odaklı yapıyoruz.

İkinci olarak renk algısı ve psikolojik çağrışımlar baz alınarak şekillendirilmiş mağaza görsel düzenlemeleri ve yönlendirmelerinden etkilenen alışverişimiz. Ürünlerin fiyat aralıklarına dair bilinçaltımızda oluşan algı mağazaya girip girmeme kararımızı belirliyor. Yenilikleri veya indirimleri renk ile vurgulayan yönlendirmeler aklımızda olmayan ürünleri de seçimimize sunmuş oluyor.

Üçüncü ve son olarak da bir giysi ya da obje gördüğümüzde, yakından incelemek veya denemek için öncelikle renginin bize cazip gelmesi, beğenimize hitap etmesi gerekiyor. Renge odaklanmasanız dahi, bazı renkleri ve tonları gözünüzün nasıl otomatik olarak görmezden geldiğini, atladığını farketmiş olmalısınız.

Yapılan araştırmalar kişiye veya ürüne olumu ya da olumsuz değer biçme konusunda rengin %62 ila %90’a yakın payı olduğunu gösteriyor.

2-Biliyorsunuz kredi kartlarının klasik, plus, elite, gold, platinium gibi kategorileri var. Gold kartlar genellikle sarı, platinium adından hareketle gri ya da siyah oluyor. Kartın özellikleri arttıkça rengi ve tasarımı da değişiyor. Sizce bu kategorilerin renk seçimleri doğru mu? Örneğin gold kartta kullanılan sarı, platinium'da kullanılan gri ya da siyah renkleri neyi temsil ediyor, tüketiciye nasıl bir mesaj veriyor?

Değerli metal görünümü, yüksek kalite algısını her zaman yaratmıştır, ancak doğru ton kullanımı ve kontrastların nasıl kullanılacağı, algıyı şekillendiren asıl unsurlardır.

Kredi kartı gibi, kendi içinde bütünlüğü yeterli, başka bir obje ile uyum içinde olma zorunluluğu olmayan bir tasarımda değerli metal rengi uygun görünüyor olmakla birlikte, metalin ışıltısı verilemediğinde bahsettiğiniz üzere sarı ve gri/siyah renk söz konusu olmakta ve genelde kartların üstünde de bu yetersizliğin gold, platinum ve benzeri sözcüklerle takviye edilmesi gerekmekte.

Tahminim o ki, vasat bir göze, kredi kartı konusundan bağımsız, bu üç rengi algıladığı değer sıralamasına göre dizmesini istesek, gri, yaptığı gümüş çağrışımıyla, altını temsil eden sarıdan daha değersiz bir sıraya oturacaktır.

Uzmanlığım, renk tonları ve kombinasyonlarında ağırlığını buluyor. Bahsettiğiniz renkleri de bu gözle ayrı ayrı değerlendirmek isterim.

Gri ve siyah elegans, prestij ve güç algısı yaratmakta en başarılı renk ailesine dahil. Tabii bu işin de kuralı var. Siyah ya da griyi tek başına kullanmak bu etkiyi yaratmakta çok daha başarılı. Ancak her iki rengi aynı tasarımda kullanmak, bir ışık oyunu yaratmaya çalışmadığınız sürece, düşük kontrastlı bir tasarıma dönüştüyse, hedeflenenin tam aksine, ulaşılması çok kolaymışçasına bir algı yaratıyor. Bu tasarımda ısrarcı olunacaksa, en azından kabartma baskıların açık-koyu kontrastı yaratacak bir renkte belirlenmesi nispeten amaca daha iyi hizmet ediyor.

Sarı renge geldiğimizde, yine doğal metalik yansımanın olmadığından yola çıkarak, farklı tonlardaki sarıların birbirinden tamamen farklı çağrışımları olduğunu hesaba katmak gerekiyor.

Netliğini yitirmemiş bir açık limon sarısı, az önce bahsettiğimiz gri ve siyah ailesinde yer alırken ve prestiji vurgulayabilmekteyken, toprak tonlarına daha yakın kırık bir ton olan hardal sarısı ancak güvenilirliği çağrıştırabiliyor, prestij kelimesi yalnızca kartın isminde yaşamaya devam ediyor, renk tarafından desteklenmiyor.

Kredi kartlarında bizzat denk gelmedim ama canlı bir sarının - hafızanızda canlandırabilmeniz için aklıma ayçiçeği sarısı geliyor - yapacağı etki ise tamamen eğlenceyi ve hatta yanlış bir kompozisyon yapıldıysa ciddiyetsizliği gündeme getirebilir. Bu tonlarda bir sarıyı bir gold carda uygulamaktansa, gençleri veya hızlı alışverişi hedefleyen bir seride kullanmak daha verimli olacaktır.

Gri ve siyah kartlar, istenmeyen algı yaratılması riski konusunda yine de sarı kartlardan daha şanslı diyerek özetlemek isterim yanıtımı.

3-Bankalar da kendilerine ait kartlar için özel renkler seçiyor, kimi yeşil, kimi mavi, kimi mor… sizce bu seçimleri yaparken nelere dikkat etmeliler?

PVC kredi kartı teknolojilerine ve tasarım parametrelerine yabancıyım. Banka kart satış ve ölçümleme süreçlerine ancak bir tüketici kadar aşina olduğumdan, uygulanabilirlikler ve rekabette öne çıkma konularında renk önerisinde bulunabilmek için öncelikle trans disipliner bir çalışma gerektiğini düşünüyorum ama genel renk kurallarından yola çıkarak değerlendirmenin faydalı olabileceğini düşündüğüm başlıkları şöyle sıralayabilirim:

Kartın hangi özelliğinin vurgulanarak satışının yapılacağı önemli bir kriter. Karta bir kimlik kazandırmak için renk eşleştirmesini hedef kitlesinden reklam kampanyalarına kadar geniş bir yelpazedeki tüm unsurları gözeterek yapmak gerekiyor.

Çağrışımı kültürel olarak da değerlendirip rengi ve tonu belirledikten sonra, ilgili renk ailesine uyumlu çizgi ya da kavislerin, fontların, kontrast oranlarının görsel tasarıma dahil edilmesi gerekiyor. Her ne kadar bu metodoloji deneme yanılma adımlarını pas geçiyor olsa da, elbette karar adımı öncesinde tasarımı test edip, ölçümlemek ve tekrar bir ince ayar yapmak şart.

Kartın tanıtımı esnasında, renge bir isim atanırsa, örneğin yeşil yerine zümrüt yeşili olarak lanse edilirse zihinde kartın yer etmesi kolaylaşıyor ve cazibesi artıyor.

Hayali bir alışveriş senaryosu oluşturalım. Kullanıcıya yansıyan faydaların aynı olduğunu varsayacağımız iki kart söz konusu olsun. Hatta satış elemanını, kasiyeri, garsonu, ödeme kuyruğunda arkamızda bekleyen kişiyi, ödemeyi yaparken beraberimizde bulunan kişileri de devre dışı bırakmak adına internet üzerinden yapılan bir alışverişi ele alalım. Üşengeçlik ihtimalini de düşünelim, her iki kartı eşit uzanma mesafesine koyalım. Hatta ve hatta, her iki kartı da örneğin kırmızı yapalım.

Bu iki karttan, canlı ve portakalımsı kırmızı olanın hızlı ve düşünülmeksizin yapılan rutin bir alışveriş için kullanılabileceğini, üzerine düşünülmüş, nispeten pahalı bir alışverişte ise yakuta çalan koyu kırmızı kartın tercih edilebileceğini rahatlıkla öngörüyorum

Kartın sunduğu avantajlar, ayrıcalıklı hizmetler, görsel olarak prestij nesnesi olma potansiyeli, kendini ifade etme imkanı sunan kişiselleştirme özellikleri gibi farklı parametrelerin ötesinde, birden çok sayıda kredi kartını beraberinde taşıyan kişiye, diğerlerinin arasından kendi kartınızı seçtirebilmek ve kullandırabilmek en büyük başarıdır diye düşünüyorum.

4-İşadamları ve şirketler için çıkarılan ‘limitsiz kartlar'ın rengi ve tasarımı ne olmalı, bankalar neye dikkat etmeliler?

Sektör dinamiklerine hakim olmaksızın aklıma ilk gelecek renk mavi ailesi olurdu, yine de alternatiflere bir göz atalım.

Mavi, güvenilir, analitik ve akılcı algısıyla, zihin faaliyetlerini destekleyen bir renk olduğundan iş dünyasını temsil edebilme gücüne sahip. Mavi klasörler, mavi tükenmez kalemler, mavi mürekkepler, takım elbiselerle kombine edilmek üzere beyazdan sonra en çok tercih edilen mavi gömlekler bunun kısmen bir kanıtı.

Koyu mavi-lacivert aralığında bir ton, bu ulaşılmak istenen çağrışımla beraber, siyaha yaklaştığı ölçüde daha ciddi ve profesyonel algılanacaktır.

Fakat bu segmentte olasılıkla çoğu kart benzer renkte olduğundan ve kartın sunabildikleri birbiriyle yarıştığından, renkle farklılaşabilmek, benzer teklifler içerisinde en hatırda kalınır olabilmek, belki daha kolay.

Altenatif renkler söz konusu olduğunda lacivert, gri ve siyah ile benzer renk koordinatlarına sahip bordo, mürdüm ve indigo renklerinin doğru tonlarını eklemek mümkün. Belki klasik takım elbise ve aksesuar renkleri diye genellemek uygun olacak bu durumda.

Kurumsal kimliğin bir uzantısı olarak, sürdürülebilirliğe verilen önem etrafında kendini konumlandıracak şirket kartlarında, PVC’ye alternatif doğa dostu pratik ve ekonomik bir malzemenin kabul görmesi ve yaygınlaşması sonrası, malzemenin işlem görmemiş rengi ile bu algıya ulaşmayı denemekte de fayda görüyorum.

5-American Express gibi dünyada çok kısıtlı bir kesim tarafından kullanılan çok özel kartlar da var, diğerlerinden farklı olduğunu doğru renk seçimiyle ifade edebiliyor mu?

İlk 5 sıradaki kartlar aynı renk ailesinden seçilmiş neredeyse nötr sayılabilecek, renk içermeyen kartlar. Amerika’yı baştan keşftetmeye gerek yok, bu aileden seçeceğiniz renklerle risk almazsınız. Olasılıkla bu nedenledir ki, kartın mülkiyetini vurgulamak isteyen kart sahiplerini cezbedecek, satışın odağı olan sosyal ortam ayrıcalıkları haricinde kartı farklılaştırma ihtiyacı doğuyor.

Düşündüğünüzde herhangi bir karttan daha ağır veya bir yüzeye konulduğunda sesi farklı kartlar bu yöntemle diğerlerinde ayrıştırılıyor. 5 duyudan ne kadarına hitap edebilirseniz o kadar farklılaşan bir kart ortaya çıkıyor.

Mesleğim gereği, farklı sektörlerden çok sayıda yeni tasarıma denk geliyorum. Görsel albenisi bu segmente sunulan mevcut kartlardan çok daha yüksek, hayal ettiğim yaklaşımları gerçekleştirebilmiş renkli tasarımları görmek çok hoşuma gidiyor. Butik tasarımlı, emsali az, malzemesi değerli, sanat eseri görünümlü kartların özellikle Türkiye’de çok ilgi göreceğine ve satışı kolaylaştıracağına inanıyorum.

6- Bazı bankalar kadınlar için kırmızı renkli özel bir kart çıkardı ancak çok ilgi görmedi, nedenleri ne olabilir?

Kadınlar için özel çıkartılan kartların ilgi görmediği noktanın neresi olduğunu bilmiyorum. Nedenlerine dair tahmin yürütmek için “satışta mı beklenen ilgiyi yakalanmadı, yoksa kullanımda mı?” sorusunun yanıtı gerekir.

Ekonomik gücünü yakalamış, kendi ve yakın çevresinin kişisel ihtiyaç ve lükslerini karşılayabilen bir kadının “güçlüyüm” hissiyatını, çok ince bir çizgi ile, küçük bir renk tonu oynaması ile ayrışan “seksiyim” hissiyatına yaklaştırmamak gerektiğini düşünüyorum.

Sanırım bankacılık sektörü de, kadın kitleyi kozmetik, giyim, kişisel bakım tüketicisi çerçevesine hapsetmeyip çocuk, aile sağlığı, ev ihtiyaçları tüketiminde karar mekanizması olduğunu varsayarak adım atıyordur.

Bu nedenle, kadını hedefleyen branding uygulamalarında genelde daha sakin, flu, mavimsi-pembemsi soğuk alt tonlu renklerden oluşan, degrade geçişler önerilir ve hitap edilen duygu dişilikten ziyade mahremiyet ve anaçlıktır.

7- Brandingde doğru ton ve tasarımı yakalamak için atılması gereken adımlar çıktı ortaya, son olarak, özetleyebilir miyiz?

Elbette. İşe renk tarafından baktığımızda;

Öncelikle ürünün özelliklerini, hedeflediği kitleyi, rekabette farklılaştığı noktayı değerlendirip renk ile bir çağrışım atamak gerekiyor.

Çağrışım sonrası karta bir kimlik kazandırmak gerekiyor. Kart sahibinin kendisi ile özdeşleştirmesini istediğimiz bir kişilik. Bu da ton ayarı ile yapılıyor.

Tonu belirledikten sonra en estetik görüntüyü yakalayabilecek ton ile uyumlu çizgiler, desenler ve kontrast oranları devreye giriyor.

Tüm bu çalışmalar aslında kartın pazarlama aşamasındaki söylem, vurgu ve ifadelere de bir zemin hazırlıyor. Planlama, pazarlama, satış üçgeninde çelişen nokta kalmıyor, direkt hedefe odaklanılıyor.

Coğrafyamızda kişilerin renge dair sezgisel seçimlerini içeren mevcut istatistikler doğrultusunda yapılacak bir test grubu araştırması da, ölçümleme yapabilmek ve çalışmanın verimliliğinin teyidi adına şart.

Rengin ifade gücünün bilimsel kullanımı ile kurgulanmış ürünlerin, kullanıcıya sunduğu “kendini ait hissetme” özelliği ile, rekabette öne geçeceğine inanıyorum.